Är datarenrum lösningen på vad IAB:s vd David Cohen har kallat “slow motion tågvrak” adresserbarhet? Röster på IAB kommer att berätta att de har en stor roll att spela.
“Problemet med adresserbarhet är att när cookies väl är borta, och med förlusten av identifierarna, kommer cirka 80 % av den adresserbara marknaden att bli en okänd publik, varför det är nödvändigt att ha integritetscentrerat samtycke och ett bättre utbyte av samtyckesvärde”, säger Jeffrey Bustos, vice vd, mätning, adresserbarhet och data vid IAB.
“Alla pratar om förstapartsdata, och det är mycket värdefullt”, förklarade han, “men de flesta förlag som inte har en koppling, de har ungefär 3-10% av data från första delen av sin läsekrets.” Förstapartsdata, ur perspektivet av annonsörer som vill nå relevanta målgrupper och publicister som vill leverera värdefullt lager, är helt enkelt inte tillräckligt.
Varför vi bryr oss. För två år sedan, vem pratade om datarenrum? Det förnyade intresset är nyligen och betydande, enligt IAB. DCRs har åtminstone potentialen att hålla varumärken i kontakt med sin publik på det öppna internet; upprätthålla lönsamheten för utgivarnas lager; och att tillhandahålla sofistikerade mätmöjligheter.
Hur datarenrum kan hjälpa. DCR:er är en typ av integritetsförbättrande teknologi som tillåter dataägare (inklusive varumärken och utgivare) att dela förstapartskunddata på ett integritetskompatibelt sätt. Renrum är säkra utrymmen där förstapartsdata från ett antal källor kan lösas till samma kundprofil medan den profilen förblir anonymiserad.
Med andra ord är en DCR ett slags Schweiz – ett utrymme där vapenvila utropas vid konkurrens medan förstapartsdata berikas utan att äventyra integriteten.
“Värdet med ett datarenrum är att en utgivare kan samarbeta med ett varumärke över både datakällor och att varumärket kan förstå publikens beteende,” sa Bestos. Till exempel kan ett varumärke som säljer glasögon inte veta något om sina kunder förutom grundläggande transaktionsdata – och att de bär glasögon. Att matcha profiler med en utgivares beteendedata ger berikning.
“Om du kan förstå beteendemässiga sammanhang, kan du förstå vad dina kunder läser, vad som intresserar dem, vad deras hobbyer är,” sa Bustos. Beväpnad med denna information har ett varumärke en bättre uppfattning om vilken typ av innehåll de vill annonsera på.
Utgivaren måste ha en viss nivå av förstapartsdata för att matchen ska kunna äga rum, även om de inte har ett universellt krav på anslutningar som New York Times. En redaktör kanske bara kan matcha en liten andel av glasögonleverantörens kunder, men om de tycker om att läsa sport- och konstsektionerna ger det åtminstone en indikation på vilken målgrupp leverantören bör rikta sig till.
Gräv djupare: Varför vi bryr oss om datarenrum
Vad räknas som en bra match? I hans “Datastatus 2023som fokuserar nästan uteslutande på datarenrum, finns det farhågor om att effektiviteten hos DCR hotas av låga matchningsfrekvenser. Den genomsnittliga matchningsfrekvensen är cirka 50 % (mindre för vissa DCR-typer).
Bustos är mån om att sätta detta i sitt sammanhang. “När du kombinerar data från ett cookie-perspektiv är matchningsfrekvensen vanligtvis runt 70%”, sa han, så 50% är inte hemskt, även om det finns utrymme för förbättringar.
Ett hinder är en ihållande brist på interoperabilitet mellan identitetslösningar – även om det existerar; LiveRamps RampID är interoperabelt, till exempel med The Trade Desks UID2.
Icke desto mindre sa Bustos: “Det är otroligt svårt för förläggare. De har ett gäng ID-pixlar som avfyras för alla dessa olika saker. Du vet inte vilken identitetsleverantör du ska använda. Det finns verkligen en lång väg att gå för att säkerställa att det finns interoperabilitet.
Håll ett öppet internet. Även om DCR kan hjälpa till att lösa adresserbarhetsproblemet, kommer de också att hjälpa till med utmaningen att hålla Internet öppet. Muromgärdade trädgårdar som Facebook har rika mängder av egendoms- och beteendedata; varumärken kan komma åt dessa målgrupper, men med mycket begränsad synlighet på dem.
“Anledningen till att CTV är ett riktigt värdefullt förslag för annonsörer är att du kan identifiera användaren 1:1, vilket är riktigt kraftfullt,” sa Bustos. “Din vanliga nyhets- eller redaktionsredaktör har inte det. Jag menar, The New York Times gick vidare till detta och det var otroligt framgångsrikt för dem. För att kunna konkurrera med muromgärdade trädgårdar och streamingtjänster måste utgivare erbjuda en viss grad av adresserbarhet – och utan att förlita sig på cookies.
Men DCR är en tungviktare. Datamognad är en viktig kvalifikation för att få ut det mesta av en DCR. IAB-rapporten visar att av de varumärken som utvärderar eller använder DCR:er har mer än 70 % andra datarelaterade teknologier, såsom CDP:er och DMP:er.
“Om du vill ha ett datarenrum,” förklarade Bustos, “det finns många andra tekniska lösningar du måste ha på plats i förväg. Du måste se till att du har starka datatillgångar. Han rekommenderar också att du börjar med att fråga vad du vill ha. att uppnå, inte vilken teknik som skulle vara bra att ha. “Den första frågan är, vad vill du uppnå? Du kanske inte behöver en DCR. “Jag vill göra det här”, se sedan vilka verktyg som skulle ta dig dit. »
Förstå också att implementering kommer att kräva talang. “Det är ett krävande projekt när det gäller installationen,” sa Bustos, “och det har skett en betydande tillväxt av konsultföretag och byråer som hjälper till att sätta upp dessa datarenrum. Du behöver mycket personal, så det är mer effektivt att anlita hjälp utifrån för installation, då är det bara att ha ett internt underhållsteam.
Underutnyttjande av mätkapacitet. En viktig upptäckt av IAB-forskningen är att DCR-användare utnyttjar förmågan att matcha publiken mycket mer än de inser mätning och tillskrivningspotential. “Du behöver mycket starka dataforskare och ingenjörer för att bygga avancerade modeller,” sa Bustos.
“Många varumärken som tittar på den här frågan säger:” Jag vill kunna göra prediktiv analys av mina kunder med högt livstidsvärde som kommer att köpa under de kommande 90 dagarna. Eller “Jag vill kunna mäta vilka kanaler som driver det största lyftet. Det är väldigt komplexa analyser de vill göra; men de har egentligen ingen anledning till varför. I vilket syfte? Förstå ditt resultat och utveckla en sekventiell data strategi.
Att försöka ta reda på den stegvisa ökningen av din marknadsföring kan vara tidskrävande, varnade han. “Men du kan enkelt göra omfångs-, frekvens- och överlappsanalys.” Detta kommer att identifiera onödiga kanalinvesteringar och, som en biprodukt, föreslå var den ytterligare höjningen sker. “Företag måste veta vad de vill ha, identifiera resultatet och sedan finns det steg som tar dig dit. Detta kommer också att hjälpa till att bevisa ROI.
Gräv djupare: Att inte få ut det mesta av datarenrum kostar marknadsförare pengar
Skaffa MarTech! Dagligen. Att fria. I din inkorg.