Trumman | “Ett världsligare, klokare internet”: Står marknadsförare inför en ny generation onlineanvändare?

För Djupdykning i trumförutsägelser, har vi samlat en panel av marknadsledare inom digitala och sociala utrymmen. Deras förutsägelse? Att när publiken mognar kommer online engagemangsregler att fortsätta att utvecklas.

Vi är nu vid anklarna i veckan av The Drum-förutsägelser. Men när vi samlade byråledare i sociala och digitala utrymmen för att stirra in i den ökända kristallkulan, var deras första prioritet att berätta för oss att visshet är en sällsynt sak i deras värld.

“Särskilt i sociala medier kan du inte förutse”, säger Kyma Medias vd Hannah Anderson. “Sociala plattformar ändrar sig varannan vecka. Om vi ​​gör en förutsägelse i början av året riskerar vi att misslyckas. Om du hade frågat mig för tre år sedan om TikTok (då musikaliskt) skulle vinna så hade jag sagt nej. Då var långformigt innehåll kung och Facebook skulle bli det nya Netflix. Förutsägelserna, som helhet, är alla potentiellt meningslösa.

Tja, här är din nypa salt. Men om vi lämnar storslagna visioner för framtiden åt sidan, finns det mycket som vår panel kan enas om. Särskilt som vi bevittnar en förändring i onlinepublikens hjärtan och sinnen just nu.

klok generation

Enligt åtminstone en av våra paneldeltagare kommer en lång våg av konstruktion till sin spets: “Vi föreställer oss ett plötsligt mer vardagligt och klokare internet”, säger Kevin Joyner, chef för datastrategi på digitalbyrån Croud.

Joyner fortsätter: “Med växande allmänhetens skepsis och misstro mot media är människor mer bekanta med automatisering; med kraften hos AI för att skapa saker; med falskt innehåll och cyberbrottslighet; med integritetsfrågor. Deras förväntningar stiger. Mycket av det som är viktigt under det kommande året handlar om att svara på dessa världsliga och kloka bekymmer. Det innebär att använda kreativitet för att främja förtroende, säkerhet och autenticitet. När du pratar med någon som är mogen, som har varit med om mycket, pratar du med dem med mer respekt. Reklam går i denna riktning.

Med andra ord, marknadsförare har nu att göra med generationer av internetanvändare som känner till reglerna för onlinespelet väl, och särskilt vem som säljer vad till vem. “Människor är mer medvetna om att det sker ett utbyte av värde på nätet”, säger James Mortimer, iCrossings betalda socialchef, “och att de ofta är utbyte av värde.

Vissa delar av detta psykologiska paradigm manifesterar sig som ett slags online-rustning: människor är mer medvetna om hur data om dem samlas in och utbyts; de är bättre på att sniffa upp förfalskningar; de blir alltmer irriterade över den lata ominriktningen av produkter de redan har köpt; och deras undermedvetna kan filtrera bort allt brus från fantasilösa reklam (vilket visar sig i allt starkare bannerblindhet).

Men enligt vår panel skulle det vara ett misstag att avfärda denna “klokare” generation som bara resistent mot onlineannonsering. Som Adam Connett, chef för digitalt på AgencyUK, uttrycker det, “de har inget emot att bli annonserade om det är relevant”. I och med att vi blir mer medvetna om den digitala ekonomin, säger Connett, blir vi i vissa fall mer mottagliga för reklam än någonsin tidigare. Till exempel, att fördjupa parasociala relationer mellan onlineskapare och deras fans, titta på en annons under hela dess varaktighet, eller klicka på den, eller använda en kreatörs rabattkod kan alltmer “se ut som någon form av advocacy.” det är ett sant utbyte av värde”.

Från detta batteri av observationer drog vår panel en rad slutsatser: att kreativitet i digital reklam är viktigare än någonsin; att gemenskap och opinionsbildning bara kommer att växa i betydelse; och att även om oron för integritet och datadelning är verklig, kommer de inte att stoppa den digitala ekonomin. Som Liz Cole, social media manager på VMLY&R säger: “Folk vill skratta; de vill bli underhållna; de vill vara coola; de vill känna att de hör hemma. Allt är väldigt grundläggande. Den här typen av saker ersätter ofta några av de mer filosofiska övervägandena.”

Den digital-kulturella singulariteten

“Vi har passerat tröskeln där så kallad internetkultur och vanlig kultur inte längre är olika saker”, säger Cole. Det är inte svårt att nämna exempel för att bevisa att den digitala kulturen verkligen har raserat denna tröskel: Reddit-användare påverkar aktiemarknaden; filmer skapade av virala trådar; det i USA första president meme.

Att uppmärksamma denna kulturella förändring är avgörande för varumärken och marknadsförare, säger Cole. “Vi måste gå från det som en gång var ett väldigt kanal- och formatdrivet tillvägagångssätt för att planera innehåll, idéer och kampanjer till ett mycket mer konsument- och kulturdrivet tillvägagångssätt, använda dessa plattformar som en palett av olika sätt att berätta en historia, och hoppas att det kommer att resonera långt bortom de människor som faktiskt interagerar med den på den ursprungliga plattformen.”

Allt detta talar för ett annat skifte: ett maktskifte, mot samhällen, skapare och konsumenter, vars agendor och intressen marknadsförare gör klokt i att följa. Att förutsäga dem kommer att vara svårt, men att vara uppmärksam borde inte vara det.

För mer om det kommande året, av och om marknadsföringsbyråer, kolla in vår Tips Hub-byråer.

Leave a Comment